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空調巨頭價格戰升級以舊換新透支行業前景

來源:空調巨頭價格戰升級以舊換新透支行業前景 發表時間:2017-9-25 18:08:59
 

繼國慶降價促銷,雙十一價格大戰之后,空調行業三巨頭格力、美的、海爾再次掀起變頻空調價格戰,業內認為,家電扶持政策的退出、房地產市場增速放緩等因素導致空調企業庫存高企,企業為了達到既定目標,不得已打出價格戰,而對于二、三線品牌來說,市場壓力將會大增。


  11月20日,格力電器宣布,推出“公益活動",凡在2005年12月31日前購買格力空調的個人用戶,可憑發票和身份證到格力專賣店申請換購任何一款1赫茲變頻空調,立減1000元,這標志著格力“推動中國進入全變頻時代"系列活動進入第二階段。


  格力電器表示,2014年中國空調進入“換新年",全年市場待換新空調量將突破1200萬臺。“格力現在每年有200億增長,我們的規模在變大,隨著規模變大,我覺得我們單臺的利潤應該減少,我們可以把這部分利潤讓給消費者,我們也有這個能力讓消費者來共同分享這個效益。國慶期間,從我們的零售終端看,應該是翻倍地增長。"格力電器董事長兼總裁董明珠如此表示。


  緊接著11月22日,海爾空調發布《告消費者書》,針鋒相對地稱“公益雖可貴,誠信價更高";指責“某些空調企業"打著公益的旗號,清理淘汰品,處理老庫存;并呼吁消費者空調換新選智能,一步到位,參加海爾空調感恩30年免單風暴活動。


  隨后的11月23日,美的空調宣布,在全國范圍內開展“變頻空調再升級,全民普及1度電"的活動,持續到2015年1月15日。其中,美的“一晚低至1度電"變頻空調全部參與優惠活動,直接將主流變頻空調的能效等級從三級提升到一二級水平,并提出變頻空調從“產品節能"向“使用節能"全面升級。美的方面預言,必將引起變頻空調產業乃至整個空調行業再洗牌。


  事實上,早在11月14日,格蘭仕就在全國范圍內推出以舊換新優惠活動。格蘭仕副總經理兼空調總監甘建國表示,消費者可憑任何品牌的舊家電產品,優惠換購格蘭仕旗下任何節能相應的家電產品,其中折購額為1500元。


  家電產業觀察家梁振鵬接受中國經濟網記者采訪時表示,2008年到2013年上半年,空調行業一直有家電下鄉、以舊換新、節能產品惠民工程等財政補貼政策的扶持,行業市場容量發展比較快。但是2013年5月底家電下鄉政策退出之后,受房地產市場增長緩慢等因素影響,消費者對大家電空調的需求增長放緩,進而導致中國空調行業發展亦趨于緩慢。


  梁振鵬表示,空調市場需求放緩直接導致的后果就是企業庫存積壓,對于空調行業龍頭企業格力電器來說,庫存問題亟需解決。而目前,格力電器主打產品只有空調,其他小家電產品相對比較弱,產品化結構比較單一,在空調市場發展緩慢、房地產市場增長變慢、扶持政策缺乏等因素下,格力電器想完成每年增長200億、5年內達到2000億的增長目標變得非常困難。所以,在此大背景下,格力一反前些年堅持質優價高政策的態度,從今年9月份開始不斷打出價格戰。


  多位行業分析師向中國經濟網記者表示,格力的換購優惠政策與董明珠的公開承諾有關。按照承諾,格力今年要達到1400億元的目標。


  “格力作為空調行業的龍頭企業,占到整個市場的20-30%的份額,對中國空調市場的影響舉足輕重,一旦挑起了價格戰,其他企業肯定要跟進。"梁振鵬表示,二、三線空調品牌在產品工藝質量、銷售渠道、售后服務等方面都不如一線品牌,僅僅是依靠價格優勢占有一席之地,這些企業跟進價格戰之后,市場壓力會大增,生存狀況會更加艱難。


  奧維咨詢研究院院長張彥斌認為,本來第四季度是淡季,市場蛋糕就不大,格力影響又大,美的、海爾肯定會反擊,否則份額可能就會被搶掉。他預計,格力的利潤會降低;同時,空調行業的平均利潤率也會降低。這對格力“向來不打價格戰"的名聲會有損害。


  但業內人士認為,以舊換新的優惠活動對消費者刺激力度或不會太大。“真正有需要換新的消費者才會去換新。" 張彥斌認為,空調企業此輪以舊換新的優惠政策,其實是在透支未來的行業消費,“2015年空調行業消費量自然會減少。價格戰對整個行業的傷害很大,還會降低空調產品的毛利。"


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