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價格戰后遺癥:2015冷年空調行業全輸?

來源:行業新聞 發表時間:2017-9-25 18:08:27
 

如果不出什么意外,在2014冷年空調市場增長13%的基礎上,2015冷年空調企業還是能嘗到甜頭,然而意外卻不隨人愿的發生了。

今年十一黃金周、空調銷售淡季期,格力為了甩掉2000萬臺巨大庫存,打著清理行業雜牌的旗號,在行業內發起了一場雷厲風行的價格戰,這場價格戰不但影響了格力自身,也左右了2015年空調行業的走勢。由格力引起的行業價格戰,恐為一場多輸的營銷行為。

價格戰病因行業高庫存

家電網記者從空調壓縮機龍頭企業美芝獲得的數據顯示,2014冷年國內市場熱夏帶來了空調市場13%的零售增長,被推高的終端需求助漲了空調企業的市場信心,導致內銷出貨同比增幅高達27%,到了冷年末,渠道庫存高企。

美芝壓縮機營銷公司一位高層向家電網表示,“2014冷年大部分空調廠家透支了銷售出貨,冷年結束時產業鏈庫存同比增多800多萬臺,2014年7月終端庫存約為2522萬臺,庫存比例較前兩年激增9%,相當于旺季需求峰值的2.5倍,市場需求/庫存比例嚴重失衡。"

作為空調行業雙寡頭,接近8成的市場份額集中于格力與美的,這也意味著渠道巨量庫存存在于兩家企業身上。而2014冷年,美的空調在清庫存和精品策略的堅持下銷售取得了恢復性增長,那么格力則背負了更多的庫存,這是格力在空調淡季發動價格戰的根本原因。

二三線品牌空間被擠壓

價格戰對其他空調品牌以及行業的整體影響顯而易見。僅以大連鎖系統為例,十一黃金周的價格戰在大連鎖渠道的反響立竿見影。

眾所周知,2014年初,格力與國美冰釋前嫌后開展了合作,雙方簽訂了150億元銷售規模的戰略合作協議。家電網調查了解到,大連鎖渠道的空調盤子比較固定,格力進入國美系后銷售提升可觀,一定程度上影響了二三線空調品牌在連鎖渠道的份額。十一格力開打價格戰后這種影響更加突出,擠壓了二三線空調品牌的銷售空間。

在此影響下,一些二三線品牌新冷年開盤不利,渠道打款也打了折扣。記者獲悉,受價格戰影響,奧克斯空調將突破口重點放在了外銷上,目前出口市場整體增長乏力,雖然歐美日空調需求飽和,但拉美、東南亞、印度等市場預期有一定增長,此外中東非能效政策逐步明朗,政治環境預期逐步趨穩,需求也將逐步恢復。

TCL空調事業部總經理李書彬告訴家電網記者,TCL也頗受價格戰的影響,不過TCL通過產品策略可以將影響消化掉。2015冷年TCL空調的產品重點為智能互聯空調,并且在健康空調、節能空調的平臺切換上具備優勢。

“我們早在2011年開發新產品時就預留了未來智能、健康、互聯概念的模塊空間",李書彬告訴記者,這意味著TCL空調上新品不需要替換模具平臺,而對于那些沒有前瞻性和用了過渡方式解決新品問題的企業來說,新模具開發就是很大的投入。

格力價格戰不會停 2015冷年行業內恐多輸

對于價格戰的營銷行為所帶來的綜合影響,美芝上述高層向家電網分析道,首先,格力受益有限,格力價格戰的目的在消化過高的渠道庫存,但淡季銷量拉動空間小,體現在增加老產品庫存的出貨速度。因此降庫存效果有限,而低價同時也削弱了格力自身的盈利水平。

其次,淡季空調需求規模小,行業價格戰只會帶來11、12月需求的透支。這導致其他企業競爭壓力加大,14冷年行業零售排名同樣靠前的美的、海爾相比格力有更好的零售表現,且庫存比格力小,為應對價格戰可能產生進一步的渠道壓貨行為,致使其他企業鋪貨空間進一步收縮。

家電網又獲悉,此次淡季價格戰對格力甩庫存作用有限,在每年200億銷售增長目標壓力和變頻空調新能效標準實施影響下,格力的產品推新率有限,甩庫存仍是其主要任務,因此2015冷年格力繼續打價格戰的可能性很大。

記者也了解到,繼價格戰后,為了甩舊能效變頻空調庫存,格力近日又推出“定頻換變頻"的促銷活動,在2005年12月31日前購買格力空調的個人用戶,在格力專賣店就可換購任何一款1赫茲變頻空調,并且立減1000元。由此看來,格力的價格戰將是持續的。美芝該高層認為,“由格力引起的行業全面價格戰,恐為一場多輸的營銷行為"。

對于2015冷年行業的形勢,美芝該高層判斷,為了消化終端庫存,空調出貨將下降,預計2015冷年廠家內銷出貨將出現同比10%的下降,國內空調需求同比回落到5%。對于空調企業如何坐穩不亂,家用電器協會秘書長徐東生在接受家電網采訪時則表示,作為企業,更多還是要關注技術創新和消費者變化,這才是根本之道。


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